Főoldal / Tudástár

Webshop 11 perc olvasás

A látogató megtalálta a webshopodat. Megnézte a terméket. Összehasonlította a lehetőségeket. Kosárba tette. Talán még a pénztárig, a checkoutig is eljutott. Majd eltűnt. A vásárló nem fejezte be a rendelést.

Ez az egyik legfrusztrálóbb helyzet egy webshop üzemeltetőjének, hiszen az érdeklődő már majdnem végigment azon az úton, amelyért a marketinggel, a keresőoptimalizálással és magával a webáruházzal dolgoztál.

Könnyű arra gondolni: „Biztos túl drága volt.” Pedig a kosárelhagyásnak rengeteg más oka lehet.

A vásárló bizonytalanná válhat a szállítás miatt. Nem találja a számára megfelelő fizetési módot. Regisztrációra akarod kényszeríteni. Túl sok adatot kérsz. Hibát jelez az űrlap. Nem derül ki, mikor érkezik meg a csomag. Csak az utolsó lépésben jelenik meg egy további költség.

Vagy egyszerűen annyi apró akadály kerül elé, hogy inkább azt mondja: „Majd később.”

A webshop egyik legfontosabb feladata ezért nem csupán az, hogy eljuttassa a vásárlót a kosárig. Segítenie kell abban is, hogy biztonságosan és a lehető legkevesebb súrlódással végigjusson a rendelésen.

A kosárba helyezés még nem vásárlás

A „Kosárba” gomb megnyomása fontos jelzés. Azt mutatja, hogy a termék legalább annyira érdekelte a látogatót, hogy közelebb lépjen a vásárláshoz. De ez még nem jelenti azt, hogy megszületett a végleges döntés.

Sokan használják a kosarat összehasonlításra, későbbi vásárlásra vagy egyszerűen arra, hogy megnézzék a rendelés végső árát. Ez természetes. Nem minden elhagyott kosarat lehet vagy kell „megmenteni”.

A valódi probléma azokkal a vásárlókkal van, akik már meg akarták venni a terméket, de maga a webshop akadályozta meg őket ebben. Ez az a terület, amin lehet és érdemes javítani.

A checkoutnál már nem meggyőzni kell. Megkönnyíteni a döntést.

A termékoldal feladata többek között az, hogy meggyőzzön. A checkouté már más. Ott a vásárló alapvetően azt szeretné: befejezni a rendelést.

Ezen a ponton minden olyan elem, amely elbizonytalanítja, megakasztja vagy felesleges döntésre kényszeríti, potenciális akadály. Ezért a jó checkout egyszerű. Átlátható. Kiszámítható. És mindig világossá teszi:

Mi történik most és mi következik utána.

1. A váratlan költség az egyik legerősebb vásárlásromboló tényező

Tegyük fel, hogy a termék ára 19 990 Ft. A vásárló eldönti, hogy megveszi. Kosárba rakja. Továbbmegy. Majd kiderül:

• 2 490 Ft szállítás
• 490 Ft csomagolási díj
• 690 Ft utánvét
• egy másik, korábban nem kommunikált költség

A probléma ilyenkor nem feltétlenül az, hogy a végösszeg túl magas. Hanem az, hogy más összegre számított. A váratlan költség bizalmi problémává válhat. A vásárló azt érezheti, hogy csak az utolsó pillanatban mondtad meg neki a valódi árat.

Ezért a szállítási és egyéb fontos költségeket érdemes minél korábban és egyértelműbben kommunikálni. Ha pontos összeget még nem tudsz mutatni, legalább legyen világos: hogyan számítódik, mitől függ és mikor lesz ingyenes.

Minél kevesebb meglepetés éri a vásárlót a pénztárban, annál jobb.

2. Nem tudja, mikor érkezik meg

A vásárló számára nem csak az a fontos, hogy mennyibe kerül a szállítás. Hanem az is: mikor kapom meg? A „Szállítás: 1 990 Ft.” önmagában kevés információ lehet. Sokkal hasznosabb:

• Várható kézbesítés: szeptember 25–26.
• Raktáron – várható szállítás 1–2 munkanap.

Különösen akkor fontos ez, ha a terméket ajándékba, eseményre, munkához vagy valamilyen konkrét időpontra rendelik. Ha nem tudja, időben megérkezik-e, lehet, hogy nem kockáztat.

A bizonytalanság gyakran nagyobb akadály, mint néhány száz forint árkülönbség.

3. Regisztrációra kényszeríted

A vásárló már megadná a címét és fizetne. Erre ezt kapja: „Hozz létre fiókot a folytatáshoz.” Felhasználónév. Jelszó. Jelszó újra. Feltételek. Aktiváló e-mail. Újabb döntések. Pedig ő nem fiókot szeretett volna. Vásárolni szeretett volna.

A vásárlói fiók hasznos lehet. Megkönnyítheti a következő rendelést, tárolhatja a rendelési előzményeket és kényelmesebbé teheti a visszatérést. De ezt nem feltétlenül kell a vásárlás feltételévé tenni. A jobb megoldás sok esetben:

vendégként történő vásárlás → sikeres rendelés → opcionális fióklétrehozás

Így előbb teljesül az a cél, amiért a látogató érkezett. Utána kínálunk további lehetőséget.

4. Túl sok adatot kérsz

Cégnév. Adószám. Második telefonszám. Születési dátum. Nem. Felhasználónév. Fax. „Honnan hallott rólunk?” És még néhány mező „hátha később jól jön”. Minden egyes mező munka a vásárlónak. Mobilon különösen.

A checkout során érdemes minden adatmezőnél megkérdezni: valóban szükségünk van erre a rendelés teljesítéséhez? Ha nem, ne feltétlenül kérjük el.

A rendelés leadása nem ügyfélkutatási kérdőív.

Minél kevesebb felesleges adatbevitelre van szükség, annál egyszerűbbnek érződik a folyamat.

5. Nem világos, melyik adat miért kell

A telefonszám klasszikus példa. A vásárló azt gondolhatja: „Miért kell megadnom? Fel fognak hívni reklámmal?” Pedig lehet, hogy kizárólag a futárnak szükséges. Ezt érdemes leírni. Például: Telefonszám – a futár a kézbesítéssel kapcsolatban kereshet rajta.

Ugyanez igaz más szokatlan adatkérésekre. Ha valami elsőre nem nyilvánvaló, egy rövid magyarázat rengeteg bizonytalanságot megszüntethet.

A vásárló könnyebben ad meg információt, ha érti, mire használod.

6. Túl sok lépésből áll a checkout

Kosár. Belépés. Személyes adatok. Számlázási adatok. Szállítás. Fizetés. Adatok ellenőrzése. Még egy megerősítés. Majd még egy oldal.

Önmagában nem az oldalak száma a legfontosabb. Hanem az, hogy a folyamat mennyi felesleges munkát és bizonytalanságot okoz. Egy több lépéses checkout is lehet nagyon jó, ha minden lépés rövid és egyértelmű. Egyetlen hosszú oldal pedig lehet borzalmas, ha húsz mezőt, rengeteg kapcsolót és értelmezhetetlen választási lehetőséget tartalmaz.

Ezért nem azt kell kérdezni, hogy „Egyoldalas vagy többlépéses checkout legyen?” Hanem ezt:

Mi a legegyszerűbb út a sikeres rendelésig?

7. Nem látja, hol tart

Ha több lépés van, érdemes jelezni a folyamatot. Például:

Kosár → Adatok → Szállítás és fizetés → Ellenőrzés

A vásárló így látja, mennyi van még hátra. Ez apróságnak tűnhet, de csökkentheti azt az érzést, hogy egy végtelen űrlapot tölt ki. A kiszámíthatóság bizalmat ad.

8. Túl sok mindent akarsz még eladni neki

Upsell. Cross-sell. Felugró ajánlat. Kupon. Hírlevél. Ajándékcsomagolás. Biztosítás. „Ezt is megveszik.” „Ezt ne hagyd ki.” „Csak ma.”

Ezek megfelelő helyen és megfelelő módon növelhetik a kosárértéket. De a checkout nem feltétlenül az a hely, ahol újabb tíz döntéssel kell terhelni a vásárlót. Van egy pont, amikor az értékesítés segítésből zavarássá válik.

A vásárló már döntött. Segítsünk neki fizetni.

9. A kuponmező is elbizonytalaníthat

Egy hatalmas „KUPONKÓD” mező láttán a kuponnal nem rendelkező vásárlóban felmerülhet: „Valaki más olcsóbban kapja?” „Van valahol kupon?” „Keressek rá Google-ben?” Majd elhagyja a webshopot, elkezd kódot keresni és lehet, hogy már nem tér vissza.

Ez nem jelenti azt, hogy ne legyen kuponfunkció. Inkább azt, hogy ne feltétlenül ez legyen a kosár egyik legdominánsabb eleme. Lehet például egy visszafogott „Van kuponkódod?” link mögé rejteni. Akinek van, megtalálja. Akinek nincs, azt nem teszed bizonytalanná.

10. Nem találja a megfelelő szállítási módot

Csomagautomata. Házhoz szállítás. Csomagpont. Személyes átvétel. Egyre több vásárlónak van preferált szállítási módja. Ha a kedvenc automatája nincs elérhető vagy csak a pénztár végén derül ki, milyen lehetőségei vannak, az könnyen akadályt jelenthet.

Érdemes a fontos szállítási lehetőségeket már korábban kommunikálni. A checkoutban pedig legyen egyszerű:

• kiválasztani a szállítási módot
• megtalálni az automatát vagy átvételi pontot
• látni az árát
• látni a várható kézbesítést

A szállítás nem egyszerű háttérfolyamat. A vásárlási élmény része.

11. Hiányzik a kívánt fizetési mód

A vásárló eljut a fizetéshez. Bankkártyával szeretne fizetni, de csak utánvét van. Vagy pont fordítva. Valaki mobilon gyorsan fizetne. Más banki átutalást szeretne. Egyes célcsoportoknál bizonyos fizetési módok sokkal fontosabbak lehetnek, mint másoknál.

Nem az a cél, hogy minden létező fizetési megoldás bekerüljön. Azokat kell biztosítani, amelyeket a célközönséged ténylegesen használni szeretne. És mindegyiket alaposan tesztelni kell.

12. A fizetésnél hirtelen eltűnik a bizalom

A vásárló eddig végig egy modern, prémium webáruházban járt. Majd a fizetésnél ismeretlen felületre kerül, más a design, furcsa az URL, nem tudja, mi történik és bizonytalanná válik. Fizetési adatok megadásakor a bizalom különösen fontos. Segíthet:

• az ismert fizetési szolgáltató egyértelmű megjelenítése
• biztonságos HTTPS kapcsolat
• profi és egységes checkout
• világos fizetési folyamat
• pontos rendelési összeg
• jól látható kereskedői adatok
• elérhető ügyfélszolgálat
• átlátható szállítási és visszaküldési feltételek

Bizalmat nem egy lakat ikon teremt. A teljes élmény teremti meg.

13. Hibás fizetés után nem tudja, mit tegyen

A fizetés nem mindig sikerül elsőre. Lejárhat a kártya. Elutasíthatja a bank. Megszakadhat az internet. Bezárhatja a vásárló a fizetési ablakot. Hiba történhet a fizetési szolgáltatónál. A kérdés ilyenkor az: mi történik utána?

Egy gyenge rendszer egyszerűen ezt írja: „Sikertelen fizetés.” Egy jó rendszer segít:

• próbálja újra ugyanazzal a rendeléssel
• válasszon másik fizetési módot
• ne kelljen újra kitöltenie minden adatot
• ne keletkezzen véletlenül két rendelés
• egyértelmű legyen, történt-e terhelés
• kapjon segítséget, ha elakad

A hibakezelés ugyanúgy része a checkout UX-nek mint a sikeres folyamat.

14. Rossz hibaüzeneteket adsz

„Error 422.” „Invalid value.” „Something went wrong.” A vásárlót ezek nem segítik. A jó hibaüzenet megmondja, mi a probléma és hogyan javítható.

Nem: „Hibás adat.” Hanem: „A telefonszámot +36 30 123 4567 formátumban add meg.”

Ne csak pirosra fesd az űrlapot. Mutasd meg pontosan, hol és mit kell javítani. És ami különösen fontos: ne töröld ki közben az összes többi helyesen megadott adatot.

15. Mobilon sokkal nehezebb a folyamat, mint gondolnád

Desktopon egy hosszabb űrlap még kezelhetőnek tűnhet. Telefonon viszont minden gépelés, legördülő lista, címbevitel és javítás több erőfeszítést igényel. Ezért mobilon különösen fontos:

• megfelelő méretű mezők
• könnyen megnyomható gombok
• automatikus kitöltés
• címjavaslatok
• megfelelő billentyűzettípus
• rövid űrlap
• egyértelmű hibák
• látható rendelési összeg
• egyszerű navigáció

Ne csak azt ellenőrizd, hogy a checkout elfér-e mobilon. Vásárolj végig rajta egy valódi telefonnal.

16. Lassú a checkout

A lassúság a checkoutban különösen veszélyes. A vásárló megnyomja a „Tovább” gombot. Vár. Megnyomja még egyszer. Semmi. Megnyomja harmadszor. Majd nem tudja: leadta a rendelést vagy nem?

A fizetési folyamatoknál a gyors és egyértelmű rendszer nem csak kényelmi kérdés. Bizalmat is teremt. Külön figyelni kell az oldal betöltési sebességére, a külső fizetési modulokra, a szállítási pont keresőkre, a külső JavaScriptre és a mobilos teljesítményre.

A checkout nem az a hely, ahol a látogatónak türelmesnek kell lennie.

17. Nem egyértelmű a rendelés végösszege

A checkout minden fontos pontján legyen világos: mit vásárol, hány darabot, mennyiért, mennyi a szállítás és mennyit fog végül fizetni. Ne kelljen visszalépnie a kosárba ellenőrizni. Ne változzon váratlanul az összeg. Ha módosul, legyen egyértelmű, miért.

A rendelés leadása előtt pedig legyen lehetősége ellenőrizni az adatokat. Az utolsó gomb megnyomásakor pontosan tudnia kell, mi történik.

18. Nem egyértelmű a rendelést lezáró gomb

„Folytatás.” De hová? „Tovább.” Még egy oldal jön vagy már fizetek? A checkout vége nem az a hely, ahol kreatív gombfeliratokra van szükség. A CTA legyen egyértelmű. Például:

• Megrendelem
• Fizetés
• Megrendelés és fizetés

A pontos megfogalmazást természetesen a folyamat és a jogi követelmények alapján kell kialakítani. A lényeg: a vásárló tudja, milyen következménye lesz a kattintásnak.

19. Elrejted a fontos információkat

A vásárló a pénztárban hirtelen elkezd más dolgokon gondolkodni. Mi történik, ha nem jó a méret? Hogyan küldhetem vissza? Mennyi a garancia? Mi lesz, ha nem vagyok otthon? Kit kereshetek probléma esetén?

Ezeket nem feltétlenül hosszú jogi szövegekkel kell megválaszolni. Rövid, könnyen elérhető információk is sokat segíthetnek:

• 14 napos elállás az arra jogosult online fogyasztói vásárlásoknál
• Biztonságos online fizetés
• Ügyfélszolgálat: ...
• Várható szállítás: ...

A bizalom egyik alapja az, hogy a vásárló érzi: ha probléma lesz, nem marad egyedül.

20. A checkout előtt sem építettél elég bizalmat

Nem minden kosárelhagyási probléma a kosárban keletkezik. Lehetséges, hogy a vásárló már korábban bizonytalan volt. Nem talált megfelelő termékleírást. Nem volt elég kép. Nem voltak értékelések. Nem volt világos a szállítás. Nem talált céges információt. Nem értette a garanciát.

A kosárig még elment. A fizetés előtt azonban ezek a kérdések egyszerre fontosabbá váltak. Ezért a kosárelhagyás csökkentését nem lehet kizárólag a checkout képernyő átalakításával megoldani.

A bizalomépítés már a termékoldalon kezdődik.

21. A vásárló visszalépne, de elveszíti az adatokat

Ez apró technikai hibának tűnhet. Pedig rendkívül bosszantó. Kitöltött mindent. Visszalép ellenőrizni egy terméket. Majd amikor ismét továbbmenne: üres az egész űrlap. Kezdheti elölről.

Egy jó checkout állapotot tart. A vásárlónak ne kelljen ugyanazt a munkát kétszer elvégeznie.

22. A rendszer nem kezeli jól a valós életet

Nem minden cím egyszerű. Nem mindenkinek ugyanolyan formátumú a neve. Van céges vásárló. Van külön számlázási cím. Van csomagautomata. Van külföldi telefonszám. Van különleges karakter. Van ékezet. Van második keresztnév.

Ezeket valódi felhasználókkal és valós adatokkal kell tesztelni. Egy checkout laboratóriumi körülmények között könnyen működik. A valódi vásárlóktól lesz igazán érdekes.

23. Nem méred, pontosan hol tűnnek el

Ha száz ember kosárba tesz egy terméket és tízen vásárolnak, akkor tudjuk, hogy problémánk van. De hol? Kosárnál? Regisztrációnál? Szállítás kiválasztásánál? Fizetésnél? Bankkártya-hitelesítésnél? A sikeres rendelés visszaigazolásánál?

Ehhez megfelelő ecommerce mérés szükséges. Érdemes külön követni például:

termékmegtekintés → kosárba helyezés → kosár megtekintése → checkout kezdete → szállítás → fizetés → vásárlás

Ha látjuk a tölcsért, kiderül: hol kezd el igazán szivárogni.

24. Az összesített konverziós arány kevés információ

Tegyük fel, hogy a webshop konverziós aránya gyenge. Miért? Lehet, hogy desktopon kiváló, mobilon viszont rossz. Google organikus forgalomból jó. Egy Facebook kampányból gyenge. Új látogatóknál alacsonyabb. Visszatérőknél magas. Egy bizonyos fizetési módnál kiugróan sok hiba van.

Ezért érdemes szegmentálni. Vizsgáld külön:

• mobil és desktop
• új és visszatérő látogató
• forgalmi forrás
• eszköz
• termékkategória
• szállítási mód
• fizetési mód
• új és meglévő ügyfél

Az átlag könnyen elrejti a valódi problémát.

25. Ne érzés alapján egyszerűsíts

„Szerintem ez a mező nem zavaró.” „Szerintem mindenki észreveszi.” „Nálam működik.” Ezek kevésbé értékesek, mint a tényleges adatok. Érdemes kombinálni:

• ecommerce analitikát
• tölcsérelemzést
• hibaarányokat
• felhasználói visszajelzéseket
• session recordingot megfelelő adatvédelmi beállítások mellett
• használhatósági tesztet
• A/B teszteket elegendő forgalomnál

A cél nem az, hogy nekünk tetsszen a checkout. A cél az, hogy a vásárló gond nélkül végig tudjon menni rajta.

26. Az elhagyott kosár nem mindig elveszett vásárló

Ha a vásárló megadta az e-mail-címét és megfelelő jogalap valamint adatkezelés mellett lehetőség van utánkövetésre, az elhagyott kosár egy része visszaszerezhető. Egy jó kosáremlékeztető nem csak ezt mondja: „Nem fejezted be a vásárlást.” Segíthet eloszlatni a bizonytalanságot. Például:

• mi maradt a kosárban
• elérhető-e még
• milyen a szállítás
• hová térhet vissza
• hol kérhet segítséget

Nem minden esetben kell rögtön kedvezményt adni. Ha minden elhagyott kosár után azonnal kupont küldesz, megtaníthatod a vásárlóidnak: érdemes félbehagyni a rendelést.

Először érdemes azt megérteni: miért hagyta félbe.

27. Ne a kupon legyen a rossz checkout javítása

A kedvezmény sok problémát rövid távon el tud fedni. Ha a checkout bonyolult, adunk 10%-ot. Ha magas a szállítás, adunk kupont. Ha kevés a vásárlás, újabb akció. Ez működhet. De a probléma továbbra is ott marad.

A konverzióoptimalizálás célja nem feltétlenül az, hogy olcsóbban adjuk a terméket. Hanem hogy kevesebb olyan vásárlót veszítsünk el, aki amúgy is meg akarta venni. Ez óriási különbség.

28. A kosárelhagyás csökkentése sokszor jobb befektetés, mint még több forgalom

Képzeld el, hogy havonta 10 000 látogató érkezik a webshopodra. Ahelyett, hogy minden hónapban még többet fizetsz azért, hogy 12 000 vagy 15 000 ember érkezzen, lehet, hogy először azt érdemes megvizsgálni: mi történik a jelenlegi 10 000 látogatóval?

Ha sokan eljutnak a vásárlás közelébe, de a checkoutban vesznek el, a forgalom növelése egyszerűen több embert küld ugyanabba a hibás folyamatba. Ezért érdemes együtt kezelni:

forgalomszerzés + felhasználói élmény + konverzió

Egyik sem helyettesíti a másikat.

Hol érdemes először keresni a problémát?

Ha sok vásárló elhagyja a kosarat, érdemes sorrendben megvizsgálni:

Nem minden webshopnál ugyanaz lesz a probléma. Ezért az optimalizálás első lépése:

Nem a találgatás, hanem a mérés.

Milyen egy jó checkout?

A jó checkout szinte észrevétlen. Nem azért, mert látványtalan. Hanem azért, mert a vásárlónak nem kell gondolkodnia rajta. Tudja:

• mit kell kitölteni
• mennyit fog fizetni
• mikor kapja meg
• hogyan fizethet
• mi történik a következő kattintás után

És ha hibázik, a rendszer segít kijavítani. Ez a checkout valódi feladata.

A kosárelhagyást nem lehet nullára csökkenteni

És nem is ez a cél. Mindig lesz olyan látogató, aki csak körülnézett, összehasonlított, későbbre mentette a terméket vagy egyszerűen még nem állt készen a vásárlásra. Ezek természetes viselkedések.

A valódi cél az, hogy ne veszítsük el azokat, akik már készen álltak volna a rendelésre, de a webshop feleslegesen megnehezítette a dolgukat. Ezért a megfelelő kérdés nem az, hogy „Miért hagynak el kosarakat?” Hanem:

Hol okozunk olyan bizonytalanságot vagy akadályt, amely nélkül több vásárlás fejeződne be?

Először találd meg a szűk keresztmetszetet

Nem biztos, hogy teljesen új checkout kell. Lehetséges, hogy egyetlen probléma okozza a veszteség jelentős részét. Például:

• a túl későn megjelenő szállítási díj
• a kötelező regisztráció
• egy mobilon rosszul használható címválasztó
• egy gyakran hibázó fizetési mód
• egy indokolatlanul hosszú űrlap
• vagy az, hogy egyszerűen nem mondjuk meg, mikor érkezik meg a rendelés

Ezért először mérni kell. Utána javítani. Majd újra mérni.

A checkout optimalizálása nem egyetlen redesign. Folyamatos fejlesztés.

Ne csak több látogatót szerezz. Többet hozz ki azokból, akik már megérkeztek.

Ha egy webshop forgalmat kap, de sok vásárló a kosár vagy a checkout környékén eltűnik, nem biztos, hogy az első megoldás még több hirdetés. Lehet, hogy először azt kell megvizsgálni, hol veszíted el azokat, akik már majdnem vásároltak.

Gyakori kérdések a kosárelhagyásról

Kérdésem van ehhez → ← Vissza a Tudástárba